一部手机、一杯咖啡、一双鞋子、一款APP……为什么能让人迷恋和依赖，让人欲罢不能地想要获得？因为人们对它们上瘾了，但能做到这点的寥寥无几。所有让人成瘾的品牌、产品、观念，其实都符合了人们大脑中的一套让人上瘾的神经机制。这套机制类似于对烟酒和毒品上瘾的大脑机制。只要你掌握了它，就可以打造出让人上瘾的品牌和产品。

  说到上瘾，总会让人有种极致和疯癫的感觉。接下来，本书开篇的内容也许会让你感到更加不可思议。对大多数人来说，有一种情景是永远没办法想象的。那就是，在你的颅骨上钻一个洞，把带有电极的电线插入你的脑袋，埋在你的大脑里，按动电线另一端控制电流的开关，就能向你的大脑里释放电流。你能想象接通电流后自己会怎么样吗？是惨叫、抽搐还是昏迷？这些都不是。你没办法想象到底会发生啥，即便告诉你这种电流刺激是微弱的，不会对你造成了严重的伤害，恐怕你也不会想要尝试一下。不过，这样的事情真实存在着，当事人不但非常享受电流刺激带来的感觉，而且他们居然对这种状态上瘾了。

  上面的这种情景，来自被誉为心理学史上五大最受争议的实验之一。这项实验受到了一些道德上的谴责，但是，它对研究大脑的成瘾机制贡献非常大。罗伯特·加尔布雷思·希斯博士，是新奥尔良杜兰大学的精神病学家。他在1949—1980年期间，重点从事通过对精神病人的大脑进行电击刺激，来治疗和消除精神病症状的研究。他的这项研究取得了非常显著的效果，但是却出现了让他无法控制的局面。

  他曾治疗过一个患有抑郁症和强迫症的男性同性恋病人。研究人员为让患者变成异性恋，在他大脑中九个不同的区域安装了九个电极，与脑外的刺激开关连接。一开始，希斯博士依次对病人大脑中的九个区域进行电流刺激，但只有位于大脑中隔的电极能够引发愉悦感。后来，研究人员允许病人自己按压刺激开关。结果不可思议的事情发生了，病人居然不停地快速按压开关，而且好像还感觉力度不够似的非常用力地按压。出现这样的状况，是因为按压这个部位的刺激开关，让患者获得了强烈的兴奋感和快感。由于患者沉迷于按压开关，最后，研究人员不得不强行把刺激开关从患者的手中夺走。但是，患者依旧想方设法地要把刺激开关拿回去。接下来经过一系列治疗，患者渐渐对异性产生了兴趣，但这不是本书关注的重点。我们关注的是，电击刺激到了大脑的什么部位，让他如此痴迷地按压开关。

  这样的研究并不是个案。在另外一些研究中，也出现了类似的现象。有一位患有某种慢性疼痛病的女患者，各种药物医治都无法缓解她的疼痛。研究人员为减轻她的疼痛，就采用了和以上相似的治疗技术。研究人员在她的丘脑位置植入电极，电极与脑外的刺激器连接。当她感觉疼痛的时候，可以按压刺激器，释放电流刺激该区域缓解疼痛。结果发现，病人一整天都沉迷于按压刺激器，完全不顾及个人形象，既不洗脸也不刷牙，蓬头垢面，不修边幅，家里变得又脏又乱也不去收拾，甚至连自己的老公和孩子也无暇顾及。病人为了获得更大的刺激强度，常常会很用力地按压刺激器。更加恐怖的是，由于长时间按压刺激器，她的指尖已然浮现了溃烂。但即便是这样，也无法让她停止。有时候她无法控制自己停止按压刺激器，便请求家人把它拿走，以便阻止自己继续按压。但是过不了多久，她便哀求家人把刺激器还给她。

  我看到这两个实验的时候，想到了一部关于贩毒的电影——《门徒》。电影中的女主角阿芬是个吸毒成瘾者。由于吸毒成瘾，她整个人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她带着自己四五岁的女儿住在一个又脏又乱的小屋里，毒瘾一上来，她就无法顾及自己的女儿，小女孩饿了就捡地上的东西吃。上面两个实验中，患者按开关时痴迷的样子，以及对其他事情的不管不顾，倒是和吸毒上瘾有些相像。如果不是在实验中可以制止他们，那是不是他们也会像吸毒的阿芬一样变得瘦骨嶙峋呢？

  把上面两个实验中患者的状态，与那些吸毒成瘾的人的状态放在一起，你会想到什么呢？研究者们发现了大脑中的成瘾脑区。上面两个实验中，电流刺激的是让人成瘾的脑区——奖赏/愉悦回路。实验中用电流进行刺激的，分别是两名患者大脑的中隔和丘脑，同时也激活了内侧前脑束愉悦回路。这是和人们成瘾关系最密切的脑区，激活它患者就会体验到无与伦比的愉悦感，正是这种感觉使得患者不由自主、不顾一切地痴迷于按动开关。

  说到上瘾，我们就需要从内侧前脑束愉悦回路这一小束神经元开始分析。无论人们是对购物、品牌消费、赌博、享受美食、玩游戏、、运动、喝酒、吸毒等哪种行为上瘾，大多数都是因为这些行为激活了大脑中的内侧前脑束愉悦回路的神经元。它是人们获得很多快乐的重要来源。大量的研究表明，所有这些成瘾行为，都与内侧前脑束愉悦回路的激活和改变有关系。

  从上面的实验我们大家可以发现，可以直接用电击刺激大脑来激活奖赏/愉悦回路，也可以间接用人为刺激物（如毒品、烟草、酒精、美食等）来激活，同样还可以用本书要阐述的消费品牌激活。纵观人类的生活方式，可以说人类一直在想尽办法让自己获得快乐。但是，什么样的事情都存在正反两面，任何一种愉悦活动都可能会让人上瘾。在人们无限度地追求快乐的同时，也会陷入成瘾的尴尬局面。成瘾，让人们对某种快乐的获得来源产生欲罢不能的渴望和依赖。

  成瘾，恐怕是这样一个世界上对他人控制的最高境界了吧。一家企业希望花了钱的人自己的品牌和产品成瘾，不停地消费自己的产品；一个人希望自己爱的人对自己成瘾，对自己不离不弃。人们种种的欲望，导致“成瘾”成了一个时髦的词。人们常常借用这个词来表达对一些事物产生的强迫行为，比如对咖啡上瘾了，就是指强迫自己要喝咖啡；对品牌上瘾，就是不自觉地强迫自己去消费某个品牌等。只要我们对某种行为产生了强迫情结，我们就可以觉得自身上瘾了。成瘾一词来自拉丁文，原是判刑的意思。也就是说，对某些事情成瘾的人，处于不自觉地被奴役状态，强迫自己不断地满足对“瘾品”依赖性的需求。

  找到让人们成瘾的脑区，就像发现了一座看上去很神秘且极具诱惑力，又让人心生畏惧的宫殿。你一定按捺不住自己的好奇心，想要看看它是啥样子的。接下来会有一个精灵似的角色将要登场，它会带我们去探索人类的大脑世界，它就是可爱的小白鼠。早在1828年，小白鼠就被拿到实验室来做生物学研究，因为小白鼠的基因与人类的相似度极高，而且它的繁殖能力又很强，数量非常充足。

  大脑的奖赏系统第一次被发现，是在20世纪50年代初期。美国的心理学家詹姆斯·奥尔兹与彼提·米尔纳，做了一系列的实验。他们在老鼠大脑中的不同位置植入电极，将连接电极的电线另一端连接在笼子里面的踏板上（如下图所示）。他们想通过这一种方式，来确定大脑奖赏回路的分布状况以及具置。起初，老鼠在笼子里乱跑的时候无意碰到了踏板，但是不久它就学会了重复踩踏踏板。有一些时候，老鼠会非常专注地踩踏踏板，甚至对食物和水都不感兴趣，直到精疲力尽才会停下来。但是它并

  不会就此罢休，休息一会儿后又会继续踩踏。老鼠这样的行为，让研究人员很兴奋，他们感觉似乎触及了大脑中负责奖赏和愉悦的区域。

  在奥尔兹和米尔纳发现这一现象的10年里，他们一直在老鼠的大脑中寻找能够引起老鼠自我刺激的点位，以此来确定大脑奖赏/愉悦回路的具置。结果他们发现，刺激大脑外部的表皮层并不可能会产生奖赏，老鼠不会持续踩踏踏板。

  与奖赏/愉悦有关的区域全部集中在大脑底部的中间位置，而且这些区域不只一个，而是一些互相连接的脑区组成了奖赏/愉悦回路。这些脑区包括腹侧被盖区、内侧前脑束、伏隔核、中隔、丘脑和下丘脑。在这些区域产生的愉悦刺激，程度各不相同。

  在对这些脑区的实验中，他们发现刺激内侧前脑束愉悦回路的脑区时，老鼠居然可以不吃不喝，一次又一次不停地按压踏板，一个小时内按压次数达到了7 000次。按压踏板带来的快感，甚至让雄鼠对身边发情的雌鼠失去了兴趣。如果是雌鼠在按压踏板，还会放弃照顾自己新生的幼鼠。有的鼠甚至按压踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些区域，却只能引发每小时1 000次、2 000次的按压。这就是内侧前脑束愉悦回路的魅力所在。

  老鼠沉迷于不停地自我刺激，是因为刺激激活了大脑中的奖赏细胞，使其释放了一种能让它感到愉悦的神经递质——多巴胺。老鼠踩压踏板，向大脑放电，激活大脑中的神经元释放多巴胺，从而感受到强烈的愉悦感。当人们的大脑获得奖赏/愉悦的时候，比如吃到美食、吸烟、购物等，会激活大脑不同的脑区，释放多巴胺。现在你应该明白了，人们任何强迫性、依赖性的行为，都是为了刺激大脑释放这种化学物质。

  大脑处理任何微小的信息，都需要数百万的神经细胞去参加了，所以我们体验到的任何程度的愉悦感，都不是几个神经细胞决定的。而多巴胺的运作机制也十分复杂，在这里我只能简单地描述一下它的运作方式。大脑神经元里储存着一种叫多巴胺的神经递质，当含有多巴胺的神经元被激活时，这些多巴胺就释放开来，然后与另一种目标神经元的多巴胺受体结合，人就能产生愉悦的感觉。愉悦感、快感等幸福的感觉就这样产生了。

  这种愉悦感通常是短暂的。因为多巴胺与受体的结合不是永久的，过一会儿这些多巴胺就会自己脱落下来，再被神经元吸收回去，此时快感也会随之消失。多巴胺被吸收回去，是为了等下次受到刺激时再次释放，重新完成上面的步骤，让人们再次体验到愉悦的感觉。这就好比在过年的时候，人们听到屋外的鞭炮声（神经元被激活），纷纷走出家门（释放多巴胺），走亲访友，和他人握手拥抱（与受体结合）。与他人交谈、握手、拥抱时，你感到了温暖快乐的感觉。但是大家还是要回到自己的家里，这时那种温暖快乐的感觉便没有了。然后等待下一次和亲朋好友相聚时，那种感觉又会出现。

  多巴胺在协调大脑的愉悦/奖赏回路时起着核心的作用。愉悦回路在没有人为干扰的情况下，会正常且自然地发挥作用。毕竟大脑的愉悦回路，并不是为植入电极或服用药物而进化成的。人们之所以对某些事情上瘾，是因为“瘾品”破坏了大脑多巴胺的天然运作机制，致使多巴胺“绑架”了人们的大脑。